Trabalhar com marketing digital, às vezes, é uma tarefa desafiadora. São muitos canais, muitas tarefas, muitos dados, muitos relatórios e, na grande maioria das vezes, poucas pessoas. Se você pensar nas subdivisões do marketing, como Email Marketing, Marketing de Conteúdo, SEO, Automação de Marketing, a sensação pode ser de completo desespero. E quando você acha que está dominando todas as técnicas, bam! Surge o Snapchat, o Pinterest, sua empresa decide investir na ferramenta, e você vai perdendo o sono. As demandas aumentam, a equipe não.
No estudo State of Agile Marketing 2016, as respostas à pergunta sobre os desafios dos profissionais de marketing demonstram um pouco desse cenário:
- Desenvolver campanhas criativas e inovadoras, que destaquem-se no mercado;
- Escalar os esforços de marketing conforme a empresa cresce;
- Mover-se de maneira rápida para manter-se de acordo com as mudanças do mercado e concorrentes;
- Lidar com um volume alto de demandas que chegam à equipe de marketing;
- Encontrar, conhecer e integrar novas tecnologias de marketing.
É bastante possível que este seja o cenário da sua empresa: muitas demandas, necessidade de criar ações que consigam ganhar espaço e de realizar tudo isso com a pressão do tempo. As tecnologias evoluem, é preciso acompanhar tendências, concorrentes e, ainda por cima, lidar com o número elevado de canais e pontos de contatos entre um potencial cliente e sua empresa.
Redes sociais, campanhas de e-mail, automações, ofertas de marketing de conteúdo e outras ferramentas de marketing digital atual, aliadas à filosofia do Inbound Marketing, fazem com que equipes de marketing tenham que criar estratégias, produzir conteúdo, pensar em mídia e na integração de todos esses pontos de contato na geração de leads qualificados, que possam se traduzir em vendas e crescimento para a organização.
Como lidar com tantas demandas?
Para lidar com essas situações em momentos em que o crescimento das equipes não pode ser muito grande, é necessário recorrer ao planejamento para conseguir fazer com que a equação “poucos recursos + muitas demandas” acabe com resultado favorável para a empresa e para o profissional.
Tradicionalmente, o marketing trabalha com planejamento de médio a longo prazo, com ciclos de seis a 12 meses: são determinadas métricas e ações para esse período, assim como o orçamento para cada uma delas. Pense, porém, nesse cenário do qual estamos falando com tantos canais e conexões entre empresas e visitantes. Pense também em como o mercado digital é dinâmico, em quantas vezes, no último ano, o Google mudou o algoritmo de pesquisa (e, por consequência, algumas boas práticas de SEO) ou o Facebook mudou o alcance orgânico das publicações: é possível manter um planejamento imutável? Revisto a cada meio ou um ano?
Planejamento é necessário, sim, sem ele não é possível manter a constância necessária para obter resultados em marketing de conteúdo ou email marketing, nem testar a eficiência de mídias como o Facebook Ads, mas é importante que as equipes e gerentes de marketing contem com uma certa flexibilidade para conseguir acompanhar o mercado e as próprias plataformas. É nesse cenário que vemos surgir uma metodologia de trabalho para o marketing que tenta aliar planejamento à flexibilidade, incentivar a colaboração e colocar o cliente como ponto central de todos os esforços: o marketing ágil, ou Agile Marketing, é a adaptação de uma metodologia de desenvolvimento de softwares que visa aumentar a produtividade e agilidade das entregas das equipes de marketing.
Uma metodologia mágica ágil para aumentar a produtividade
Existe uma vasta quantidade de conteúdos sobre métodos de desenvolvimento ágil, discussões, processos e ferramentas disponíveis para auxiliar as equipes. Não entraremos tanto na discussão do desenvolvimento ágil, mas gostaríamos de mostrar alguns dos principais conceitos que também podemos adaptar e pensar os processos de marketing.
O conceito “Agile” é bastante amplo e existem diversas definições para tal na literatura de métodos de desenvolvimento: “é difícil definir métodos ágeis, pois é um guarda chuva de métodos bem definidos, que variam na prática”. Há quem defina Agile como método, como filosofia, como série de práticas.
Sua origem também pode ser determinada em diversos pontos: a partir de 2001, com o Manifesto do Desenvolvimento Ágil, ou com algum dos trabalhos desenvolvidos na década de 1980 e 1990, os métodos ágeis passam a ser responsáveis por uma nova forma de pensar e desenvolver softwares, que foca nas interações entre as equipes, tem o usuário ou cliente como centro e é adaptável de acordo com mudanças no projeto.
Nas décadas 1980 e 1990, com o crescimento na indústria de software, desenvolve-se uma forma de organizar os processos, semelhante aos processos da engenharia mecânica e de indústria: de acordo com este modelo, chamado depois de cascata (waterfall), o desenvolvimento era dividido em etapas e, só quando uma etapa era terminada, outra era iniciada.
Algumas das ideias, que hoje são conhecidas como Agile, surgem como métodos alternativos daquela época, o Scrum, framework mais utilizado, e o Extremme Programming. É em 2001 que as técnicas e métodos ágeis ganham mais espaço, com o lançamento do Manifesto do Desenvolvimento Ágil, que determina os 12 principais princípios deste movimento. Você pode ver eles aqui.
Ok, você pode estar achando que a galera de humanas pirou em querer usar uma metodologia de desenvolvimento de software para projetos de marketing, mas temos mais em comum - do ponto de vista de gestão de projetos - com os nossos amiguinhos de exatas do que você pode imaginar.
Aplicando conceitos ágeis ao marketing de conteúdo
Apesar de focado no desenvolvimento de software, é possível pensar em como esses princípios de agilidade e colaboração para um contexto de equipes de marketing. Adotando a ideia de ciclos curtos, é possível planejar-se sem ficar preso a um planejamento estagnado, conseguindo, com entregas constantes de materiais e campanhas, atingir mais objetivos e testar diferentes hipóteses, ferramentas e abordagens.
Para áreas do marketing como o Marketing de Conteúdo, que é o nosso foco aqui, tais princípios acabam sendo muito úteis para organizar e priorizar materiais, propostas e ações dentro do marketing de conteúdo. É possível obter muitas vantagens com a utilização de princípios de agilidade no marketing de conteúdo. Essa modalidade de marketing parece ter virado uma buzzword nos últimos tempos, com muitos “gurus” e fórmulas mágicas prometendo mundos e fundos para quem usar conteúdo.
É bastante possível que você mesmo já tenha lido por aí que “o conteúdo é rei” e mil e uma técnicas e táticas e regras de ouro sobre o marketing de conteúdo. Algo que não aparece com tanta frequência é, provavelmente, a única certeza sobre marketing de conteúdo: é necessário frequência e um certo tempo para começar a colher resultados.
Marketing de Conteúdo não é campanha, é um esforço contínuo e que deve ser revisto e repensado com frequência. É preciso bancar os esforços de marketing de conteúdo e é preciso integrar-se de forma clara com outras áreas da empresa: vendas, desenvolvimento, sucesso do cliente e design para conseguir entregar valor ao cliente e auxiliá-lo na jornada de compra.
Equipes multidisciplinares, entregas contínuas, foco em entregar valor ao cliente...parece algo que já ouvimos antes, não? Jeff Julian, autor do livro “Agile Marketing: Building Endurance for Your Content Marketing Team”, aponta a proximidade entre os desafios dos profissionais de marketing que trabalham com conteúdo e os desenvolvedores de software:
“Você tem sistemas eficientes que permitem sua empresa a começar a se engajar com seus clientes e criar experiências incríveis. Os times, porém, estão sendo ‘bombardeados’ cada dia mais com mais expectativas de conteúdo. Vocês estão começando a perder as datas de entrega e o projeto parece estar saindo do rumo” (tradução livre)
Parece o sentimento que mencionamos anteriormente, não? Muitas demandas, muitas iniciativas e pouco tempo e recursos para resolver todas. Esse é o sentimento que nós, aqui na Umbler, chamávamos de “Síndrome da Mudança de Abas”: aquela sensação de estar em frente ao computador, com o navegador aberto e ficar passando de aba em aba sem conseguir terminar, de fato, nada.
Quando decidimos adotar de fato os princípios ágeis para o nosso desenvolvimento de conteúdo, esse era um dos principais desafios: eliminar esse sentimento de não saber o que fazer depois, quais são as prioridades - e como lidar com as demandas que vinham de diversos setores da empresa.
Como trabalhamos com um grupo de empresas e startups, sendo a Umbler a mais recente, precisávamos conseguir equilibrar a carga de trabalho para as três marcas e conseguir movimentar objetivos diferentes para cada uma delas. A filosofia de Marketing Ágil aplicada ao marketing de conteúdo pode variar de acordo com a necessidade de cada equipe.
O que estamos fazendo hoje é algo adaptado para a nossa realidade, equipe e carga de trabalho. Mais do que seguir uma regra ou método à risca, estamos tentando aplicar os princípios que achamos mais benéficos para o nosso cotidiano, não nos preocupamos tanto com a terminologia e mais com as ideias aplicadas. O que estou relatando aqui é o que tem funcionado para nós, não um modelo replicável necessariamente por todos.
Os princípios de agile tem nos ajudado muito a produzir com assertividade e a colaborar mais, seja entre a nossa equipe, seja com outros setores da empresa - o que é extremamente importante quando produzimos conteúdo altamente técnico para diferentes públicos. Mais do que montar um quadro, fazer reuniões stand up todos os dias, entender a filosofia e aplicá-la nos processos existentes vai trazer um bem maior do que seguir esse ou aquele método.
Jeff Julian traz esse pensamento na sua obra em seis princípios de Agile:
A prioridade maior é a satisfação do cliente: para marketing de conteúdo, essa é uma máxima que deve estar presente. Considerando as táticas de Inbound, a necessidade de trabalhar com a resolução de dúvidas e dores do cliente para acompanhá-lo desde o estágio de visitante até que seja um advogado da marca;
Mudanças acontecem: é o que temos falado aqui, os canais são dinâmicos, os interesses vão mudando e é necessário acompanhá-los. A mudança é bem vinda e pode ser incorporada sem estresse;
Devemos fazer entregas frequentes: outra máxima importante para marketing de conteúdo. É extremamente importante manter entregas importantes, seja de posts de blog, materiais ricos, campanhas de e-mail;
Devemos ter um ritmo de produção sustentável: quanto mais tipos de conteúdo vão surgindo, maiores são as possibilidades de expandir e tentar novos formatos, mas, é necessário manter um ritmo sustentável, que permita a produção com qualidade sem sobrecarregar a equipe;
Simplicidade: para ser ágil, é necessário simplificar processos, seja de definição, de aprovação. Um dos grandes benefícios que um modelo ágil representa é a independência de cada membro da equipe, que já sabe quais são suas prioridades, as realiza e entrega;
Reflexão frequente e adaptação: como a mudança é uma constante no mundo digital, é importante refletir constantemente sobre os esforços, ajustando-os quando necessário. Assim como falamos ali em cima, a mudança deve ser bem vinda e tanto a estratégia quanto os processos podem ser revistos, pois a metodologia permite essa flexibilidade.
Colocando Em Prática
Trabalhamos, aqui, com o framework Scrum, um dos mais utilizados por equipes que adotam metodologias ágeis. Scrum é um framework que divide a carga de trabalho em períodos curtos (de duas a quatro semanas), nos quais as tarefas são todas definidas e priorizadas para o período. Cada membro da equipe recebe suas tarefas e as realiza e todos têm acesso ao workflow (essa é uma visão extremamente sucinta de Scrum, para saber mais, clique aqui).
Fazemos sprints de duas semanas, no qual em nossas reuniões de Scrum e a equipe, em conjunto, determina o tempo que vai levar para entregar cada tarefa. Temos um quadro no Trello de “Sprint Atual” com as listas To Do, Doing, Revisão/Aprovação, Impedimento, Done e Ideias e Sugestões - insights que vão surgindo durante a sprint e podem ser adicionados por pessoas de todas as equipes.
Em um outro quadro, temos o Backlog, que é organizado por tipo de conteúdo, como Blog Posts, Campanhas de Email, Redes Sociais, entre outras. Para cada sprint, são escolhidas tarefas do Backlog e das listas de Ideias e Sugestões. A pessoa responsável pelo projeto é marcada no cartão e inclui a data de entrega da tarefa. Com isso, conseguimos, na reunião de Sprint, determinar como as próximas semanas serão e como estará a “pauta” de cada um. Utilizamos as etiquetas do Trello para marcar a semana de entrega de cada material, deixando a priorização ainda mais clara: essa foi uma ideia que surgiu em uma reunião de sprint (reflexão e adaptação, vejam só).
Adaptação e Evolução no Processo
Na pesquisa State of Agile Marketing, uma das perguntas foi sobre os principais benefícios da utilização de processos ágeis pelos setores de marketing; as respostas foram bem divididas, porém, de modo geral, as principais melhorias foram:
- Melhora na qualidade do trabalho
- Mais rapidez para entregar os projetos
- Equipe mais alinhada sobre as prioridades
- Trabalho em equipe e moral do time mais altas
- Mais visibilidade do status do projeto
No nosso caso, além disso, com a visibilidade das necessidades, conseguimos dividir melhor a nossa carga de trabalho entre as diferentes empresas do grupo e entender as prioridades por momento de cada empresa. Além disso, conseguimos diminuir, e muito as demandas “cruzadas” por outras setores, o que nos permitiu dedicar nosso tempo a projetos maiores, trabalhar com parcerias e investir em novos formatos de conteúdo sem prejudicar demandas existentes e que necessitam de frequência.
Aliando o uso do quadro a outras ferramentas de comunicação, como o Slack, conseguimos colaborar ainda mais e tomar decisões como equipe. Ainda existem vários aspectos que podemos aprimorar no nosso processo, mas os resultados já nos mostram que o caminho é este, é uma questão de refletir e adaptar (sempre!).
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