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Lições aprendidas: estratégias de marketing internacional

Estratégias marketing internacional

Bonjour, Olá, Hallo, Hola! Esse ano, o Trello ficou Internacional. Pessoas do mundo todo podem usar o Trello agora em Espanhol, Português Brasileiro, Alemão e Francês, graças a nossas estratégias de marketing internacional.

Nos bastidores, o lançamento internacional foi um enorme desafio técnico e de marketing. Antes de lançarmos de verdade, decidimos testar algumas estratégias de lançamento internacional com três línguas iniciais. A ideia era ver o que poderíamos aprender sobre estratégias de localização e crescimento que poderiam ser aplicadas em outros lançamentos no futuro.

Historicamente, o Trello teve um crescimento de quase 100% organicamente para chegar aos seus 10 milhões de usuários. Tendo isso em mente, nos perguntamos como poderíamos fomentar esse nível de crescimento orgânico em novos mercados. Esses foram nossos primeiros testes:

  • Brasil:  Fazer o máximo possível para um lançamento internacional de marketing e relações públicas sem estarmos fisicamente presentes.
  • Alemanha:  Fazer um pouco de RP através da nossa empresa Americana de PR, e fazer marketing para a comunidade de negócios.
  • Espanha:  Grupo de controle. Internacionalizar na Espanha, mas não fazer nenhum marketing ou RP.

A ideia de ter um grupo de controle era ver se o fato de simplesmente ter a língua local disponível geraria crescimento orgânico através de boca a boca.

Essas estratégias iniciais surgiram de conversas com nativos de cada mercado e com empresas que já haviam feito um lançamento além de suas fronteiras e estavam dispostas a compartilhar suas estratégias de marketing internacional.

Ao formar nosso plano, nosso primeiro objetivo foi fomentar e incentivar o crescimento orgânico, em vez de fazer uma aquisição paga de usuários internacionais (a gente ainda é uma startup, tá!) .

Isso foi o que aprendemos sobre lançamentos internacionais:

5 Lições sobre estratégias de marketing internacional

1. Fale com seus usuários

Estratégias marketing internacional

O Trello tem usuários em quase todos os países do mundo (faltam algumas ilhas – é, você mesmo, Tuvalu). Começamos por enviar uma pesquisa aos usuários do Trello em cada país no qual planejávamos nos localizar. Fizemos perguntas como:

  • Como você descobriu o Trello?
  • Para que você usa o Trello no trabalho?
  • Para que você usa o Trello em casa?

Com essas pesquisas, descobrimos muito sobre o uso do Trello em cada país, ao mesmo tempo em que anunciamos que o Trello iria ser lançado... em breve. Assim, começamos a criar uma dinâmica ao redor do lançamento internacional.

Vimos uma diferença clara nas respostas de países diferentes. Por exemplo, brasileiros usaram o Trello em 40% dos casos como consumidores, enquanto na Alemanha, 90% usavam em ambiente de trabalho. Com esses dados, fizemos perguntas a usuários individuais para obter uma visão mais nítida.

Mesmo se existiam diferenças reais de país a país, ficamos surpresos com a magnitude da similaridade. Desenvolvedores tendem a adotar o Trello antes dos outros em todos os países. Isso não é surpreendente, considerando que kanban é um quadro mais estabelecido no mundo técnico e que desenvolvedores estão acostumados a usar softwares ainda não adaptados aos seus países.

2. Internacionalize por país, não por língua

Estratégias marketing internacional

Uma coisa que aprendemos bem cedo em nossas estratégias de marketing internacional foi de se internacionalizar por país, em vez de por língua. Mesmo que as línguas sejam similares, é importante fazer marketing com foco em cada país.

De maneira não surpreendente, no nosso país de controle, Espanha, não houve maior crescimento quando o Espanhol virou uma opção de linguagem. Simplesmente ter o produto disponível na língua local não gerou crescimento orgânico.

No Brasil, fizemos toda uma campanha ao redor do País ser o primeiro a ter um lançamento internacional para o Trello, e os canais locais de imprensa realmente gostaram do gesto. Também fizemos um esforço para que nosso marketing se “tropicaliza-se”, um termo que ouvimos repetidamente e significa ser mais brasileiro.

Esse foi também um ponto fundamental em nossas estratégias de marketing internacional para o desenho do material de marketing para cada país. Nossa gama de cores e temas tomou em conta preferências locais que deram um toque realmente personalizado ao lançamento.

Você pode ver o Taco, nosso husky-propaganda, viajante mundial, aparecendo em materiais de marketing no Brasil, na França, e na Alemanha, para ver a diferença.

Estratégias marketing internacional
D-E: Materiais de Marketing mostrando o Taco na França, Brasil e Alemanha.

3. Relações locais são fundamentais

Estratégias marketing internacional

Sentada no meu escritório em Chicago, eu não podia fazer tudo que uqeria para empolgar pessoas no Brasil e na Alemanha com o Trello. Criar conexões com as pessoas certas em cada país se revelou ser uma das estratégias de marketing internacional cruciais para alcançar os resultados.

No Brasil, conhecemos a Alexia, uma Francesa que ajudou várias empresas internacionais a fazer seu lançamento no Brasil. A Alexia parecia conhecer todo mundo da comunidade tecnológica e startup, e isso facilitou muito a execução.

Uma empresa Brasileira de relações públicas fez uma ação com “jeitinho Brasileiro”, o que significou mandar pelúcias do Taco a jornalistas Brasileiros. Geramos mais de 100 publicações escrevendo sobre o lançamento do Trello com essa estratégia.

Usuários locais também tiveram um grande papel na disseminação da notícia sobre o lançamento do Trello. Incentivamos usuários existentes a compartilhar a notícia sobre o Trello estar disponível localmente com campanhas localizadas de e-mail e Trello Gold grátis para os que compartilhassem nas redes sociais.

4. Localize sua estratégia de internacionalização

Estratégias marketing internacional

Um lançamento internacional significa lidar com as particularidades e diferenças culturais de cada local. Na Alemanha, nos concentramos mais nas políticas de segurança e privacidade, que são essenciais para os usuários.

Nosso material de marketing para a Alemanha se aprofundou mais nessas áreas que o de qualquer outro país. No Brasil, brincamos muito com o Taco como nosso mascote no nosso material de marketing, por que os brasileiros apreciam esse tipo de diversão alegre com cachorrinhos.

Também precisamos ser flexíveis quando se tratava de esforços de marketing e pedidos de informação. No Brasil, as entrevistas tiveram que ser marcadas e remarcadas várias vezes e na Alemanha, tivemos que abandonar a ideia de incorporar redes sociais por que nossas pesquisas mostraram que a preferência alemã pela privacidade significa que eles não são tão ativos quanto os outros nas redes.

5. As línguas sozinhas não gerarão crescimento

Estratégias marketing internacional

No nosso país de controle, não houve mudança no crescimento de usuários quando o espanhol ficou disponível como opção. Na Alemanha, aparecemos em algumas publicações importantes de negócios e vimos um aumento modesto no número de cadastros, mas nada de mais.

Estratégias marketing internacional
[[Novos cadastros na Alemanha, Junho 2014 – Set, 2015 - No de cadastros]]

No Brasil, por outro lado, dobramos nosso crescimento de usuários no período de lançamento. Como parte de nosso lançamento, no Brasil, também experimentamos providenciar conteúdo local em um Blog Brasileiro e em newsletters, o que continuamos fazendo, por causa de sua popularidade.

O velho ditado que diz “você colhe o que você planta” realmente se aplica.

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[[Novos cadastros no Brasil, junho 2014, set. 2015 - No de cadastros]]

Outro efeito colateral interessante do nosso lançamento internacional exitoso no Brasil foi um aumento nos cadastros de outros países da América Latina. Vimos um aumento na Argentina, no Chile e na Colômbia, potencialmente graças a efeitos de rede e à natureza conectada de latino-americanos na região.

Aplicamos esses aprendizados a nosso lançamento na França no mês passado e estamos vendo resultados encorajadores. Para a França, contratamos uma empresa local de RP e tivemos uma presença física em mais de 30 eventos nos últimos meses. Estamos vendo uma decolagem do crescimento na França similar à do Brasil.

Esses lançamentos iniciais informaram nossa estratégia de crescimento internacional, e estamos muito empolgados para continuar a fazer o Trello crescer pelo mundo afora.

Fique ligado para nosso próximo artigo de blog sobre a expansão internacional com conselhos sobre como construir uma campanha de crowdsourcing de sucesso!

Veja também: Conexão Trello: Um agradecimento pela receptividade da nossa comunidade maravilhosa!