Guia prático para o gerenciamento ágil de marketing

Prazos, entregas, ideias, clientes, materiais, equipes… Gerenciar um time de marketing é uma espécie de aventura em que o profissional passa a se sentir como se fosse o capitão de um navio em meio a uma tempestade em alto mar.

Enquanto as ondas golpeiam a embarcação, ele tem que liderar equipes com responsabilidades e habilidades completamente diferentes (da cozinha à casa de máquinas, do timoneiro aos marinheiros) para levar sua carga em segurança até o porto de destino. Sem perder prazos, com entregas de qualidade e alta produtividade e performance!

Se você se sente assim, saiba que é mais fácil mudar este cenário cinematográfico do que você imagina. Conheça o Agile Marketing, método criado para dominar os mais bravos mares, e começar a fazer a gestão do time, planejamento e entregas em velocidade de cruzeiro.

Agile Marketing: embarque nesta aventura

Agile Marketing é uma metodologia que prega o gerenciamento ágil de toda uma equipe, seja em gestão de campanhas, projetos ou apenas trabalho diário para o aumento de entregas, testes, iterações e produtividade.

O gerenciamento ágil traz para o marketing uma forma de maximizar seus recursos de tempo, dinheiro e esforço, prover foco e produtividade e ajudar na adaptação à velocidade do mundo digital.

Com fortes influências dos métodos Scrum, Kanban e Lean, o Agile promove algumas adaptações necessárias para o andamento de um time de marketing, e é correlacionado diretamente com o Growth Hacking.

Os três maiores benefícios são o aumento da habilidade e da gestão e re-priorização de projetos, o aumento da produtividade do time (spoiler: é verdade!) e a transparência e visibilidade global do trabalho.

Princípios do Agile Marketing: o mapa é um manifesto

Com um movimento ligado ao “Agile Manifesto” já usado em departamentos de tecnologia, surge o Agile Marketing, uma nova forma de gerenciar os projetos e a produtividade. Suas principais premissas e “mandamentos” são:

• Projetos mais curtos e ciclos rápidos de aprendizado
• Equipes multi-disciplinares e autogerenciadas
• Objetivos claros = marketing bem-feito
• Mentalidade “Amadora”
• Digital no Centro da Equação
• Mão na Massa
• Interação com o Cliente
• Disciplina e Adaptabilidade

Equipe e papéis: escolhendo a tripulação

Por definição, um time ágil é multidisciplinar (profissionais com backgrounds diferentes como design, programação, conteúdo, estratégia e até pessoas de fora do marketing, como vendas e produto!) e autogerenciado (cada um tem total controle e independência para trabalhar).

O paralelo com a tripulação é iminente: cada um tem a sua função e consegue executá-la plenamente, bem como ajudar o outro. Mas todos precisam estar em sintonia para que a navegação fique mais rápida!

Não existe um número mínimo de pessoas (você pode começar sozinho!), e o número máximo para o time ágil segue a “regra das duas pizzas” de Jeff Bezos, criador da Amazon. Há um líder, mas não necessariamente ele é o chefe. Seu papel é facilitar e tirar pedras do caminho.

Do macro ao micro

É muito importante ressaltar que o Agile não substitui o plano de marketing. Mesmo que esteja em sua essência a adaptabilidade a mudanças e testes e que o projeto inicial passe por inúmeras mudanças, planejar é fundamental!

Só assim você consegue interligar a execução bem-feita aos objetivos de negócio da empresa. Em termos de tipos de atividade, podemos dividir do macro ao micro em:

Tema:

Geralmente o incremento de uma métrica central ou relacionada, como aumento dos clientes, de faturamento, de retenção ou algo do tipo. É o assunto que se discute em reuniões de planejamento estratégico.

Epic:

Os grandes lançamentos, que dependem de uma série de variáveis, ou os projetos maiores que irão demandar uma grande quantidade de esforço, com mais de um Sprint de duração.

História:

As histórias geralmente são criadas com base na visão ou demanda do cliente (veja exemplo abaixo).

Task:

Essa é a menor unidade de gerenciamento do Sprint e é aquilo que você executa diariamente. Escrever um post, criar o design de uma página, mudar uma apresentação, orçar material promocional.

Gerenciamento Ágil

O gerenciamento ágil em marketing tem as seguintes etapas: Construção de Backlog, Sprint Planning, Execução (com Daily Meetings), e Sprint Review/Retrospective.

Uma das maiores prioridades do método é garantir a produtividade da equipe, a frequência e pontualidade de entregas e especialmente o foco no resultado esperado.

O Backlog é construído com base no planejamento, nas interações com consumidores, nas demandas para o time de marketing e nos feedbacks sobre os sprint reviews anteriores. Um bom backlog é mais que uma to-do list: as histórias e testes são priorizados, seguindo uma combinação de três critérios.

Potencial: qual a probabilidade desse teste ou ação dar certo?

Impacto: qual o impacto que essa ação terá na métrica central?

Facilidade: qual o trabalho que o time terá para operacionalizar isso?

Categorização:

Especialmente para equipes de marketing que respondem a muitas áreas ou que correm com mais de um projeto simultaneamente, é importante categorizar as histórias e testes de seu backlog.

DICA: Faça por meio de etiquetas! Assim, com um breve filtro no Trello, você consegue ter maior organização do que está sendo feito e planejado para cada uma das iniciativas, ou para impactar cada métrica. Projetos e demandas especiais também podem ser destacados dessa forma.

Sprint Planning: a aventura começa, levantar âncora!

É uma reunião de planejamento que sempre acontece no início do Sprint. Dura de duas a três horas, estimam-se as metas, as entregas e as prioridades que serão trabalhadas no período. A primeira pergunta é: “o que precisa ser feito neste Sprint para que minha equipe bata a meta?”.

Cada Sprint tem um tema, definido pela equipe logo no início: melhorar a experiência do usuário, amplificar as vendas, construir uma versão melhor de algum produto, diminuir a fricção entre marketing e vendas…

Tendo em vista esse tema e a priorização já feita, escolhem-se as histórias mais importantes dentro do backlog (já priorizado), e você as “quebra” em tarefas e testes que serão executados durante o período.

Cada um desses se torna um card dentro da coluna do Sprint, categorizado, com dono (mesmo que dependa de mais de uma pessoa, é bom atribuir um responsável por aquela entrega - garante o ownership da situação), e pontuado de acordo com o nível de tempo e complexidade.

Pontuação:

A pontuação é a forma que você mede o “tamanho” de uma tarefa ou entrega. Uma task menor usa menos pontos, enquanto algo mais custoso, demorado e difícil usa mais pontos.

A metodologia afirma para usar a pontuação de Fibonacci com os critérios de tempo e complexidade, mas você pode colocar da forma como preferir.

A pontuação serve para balizar quanto de trabalho foi feito e quanto ainda falta, e te ajuda a estimar melhor o esforço em cada item e a disponibilidade por Sprint. As extensões Scrum for Trello e Corrello são boas dicas para visualizar isso.

Banda de trabalho:

O grande desafio é conseguir encaixar o máximo de impacto na métrica e de entregas dentro da “banda de trabalho” disponível da equipe. Seja em pontos, horas ou unidades, há um limite de tempo, esforço e produtividade em todo o time, e saber essa limitação é crucial para conseguir cumprir tudo o que foi prometido.

Então vale também olhar a agenda dos profissionais envolvidos na equipe para estimar qual é o máximo de esforço que cada um pode prover naquele Sprint (considere reuniões, tarefas recorrentes, feriados, férias, outros projetos, etc). Analise também a banda de trabalho por pessoa e também diariamente.

Stand-up Daily Meeting: todos no convés!

As tarefas e testes do dia são discutidos na Daily Meeting, que é uma “anti-reunião”: de pé (justamente para evitar que a conversa se estique) e com duração máxima de 15 minutos, o time de Marketing se reúne para debater em torno de três perguntas:

1. O que fiz ontem para ajudar o time a bater a meta?
2. O que farei hoje para ajudar o time a bater a meta?
3. Existe algum obstáculo ou impedimento no meu caminho?

Essa conversa, apesar de rápida, é fundamental para manter a transparência e o ritmo de execução e ver se o andamento do Sprint está dentro do esperado.

Incêndios:

“Precisamos fazer tal tarefa hoje. É urgente!”

Quantas vezes você não escutou isso de um colega de trabalho ou superior? “Incêndios” são essas tarefas e trabalhos “urgentes” que precisam ser entregues “para ontem”, e são frequentes em times de marketing, especialmente os com muitos clientes (internos ou externos).

Essas tarefas e imprevistos geralmente são o pesadelo de qualquer equipe e um ralo de produtividade. Esses incêndios são discutidos durante a Daily Meeting, e podem ou não serem colocados à frente de outras tarefas.

Nesses casos, o papel do líder do time de marketing é priorizar ou não o incêndio (siga as regras de Probabilidade, Impacto e Facilidade) e negociar.

Se o incêndio for de fato mais importante, passe-o na frente, mas entenda que isso tira outros cards do dia.Se ele não for tão crucial quanto o que está planejado, barre o incêndio e o coloque no Backlog.

Sprint Review & Retrospective:

Ao final do Sprint, o time se junta novamente em uma reunião de diagnóstico. Nessa conversa, são levantadas as principais métricas do período, bem como os resultados dos testes e ações executados, e as entregas feitas.

É importante ter um olhar crítico sobre o que se fez: não apenas se o time conseguiu fazer tudo o que foi proposto, mas também se o Sprint fez sentido para a empresa ou área bater meta.

O Sprint Review também serve como balizador para re-priorizar o backlog e as próximas histórias a serem feitas, justamente com base nos resultados anteriores e novas demandas.

Depois da conversa objetiva sobre os resultados e trabalho realizado, vem a parte da retrospectiva: como que o time se sentiu ao executar o Sprint?

Essa conversa mais pessoal, de como o time se sentiu durante o Sprint, é fundamental para a adoção do método. O Agile Marketing existe para facilitar o trabalho e dar mais resultado, e não para engessar uma equipe em um processo que não é funcional.

Agile Marketing: como começar?

Depois de tanto conteúdo, é natural que você esteja se perguntando “mas como eu começo a trabalhar com gerenciamento ágil em marketing?”. A metodologia não é complexa - você pega tudo rápido com algum treino com a sua equipe. A cada Sprint você aprende e melhora um pouco mais.

Você pode começar abrindo um quadro no Trello com as colunas de um Kanban, organizando as atribuições e entregas em um projeto, por exemplo. Combine o que será feito nas próximas duas semanas e consiga o comprometimento de todos.

Ou pode começar só com as Daily Meetings. Assim, todos começam a se acostumar com o papo de 15 minutos que organiza o resto do dia e dá transparência e visibilidade ao que cada um está fazendo.

Independente do jeito que você for começar, se com partes do processo ou com o método completo, o importante é dar o pontapé inicial: assim como em termos de resultado, a própria forma de trabalhar com Agile Marketing evolui com os aprendizados adquiridos a cada Sprint.

No final, lembre-se dos benefícios de se adotar uma metodologia de gerenciamento ágil: o aumento da habilidade e da gestão e re-priorização de projetos, o aumento da produtividade do time e a transparência e visibilidade global do trabalho.

Pronto para embarcar nessa viagem? Então trate de reunir sua tripulação e começar a viver uma história épica.